Han pasado ya más de 20 años, pero aún recuerdo una de mis primeras clases de marketing en la facultad. El profesor sacó un bolígrafo de su chaqueta, lo compartió con cada una de las personas que estábamos en el aula para que lo viésemos con detenimiento, lo tocásemos y lo probásemos. Y una vez que el bolígrafo pasó por todas las manos de sus alumnos y alumnas, nos pidió que cada uno de nosotros le dijésemos el precio de este bolígrafo. Evidentemente hubo disparidad de respuestas, pero, una vez dichas todas, la contestación del profesor fue la siguiente: “el bolígrafo vale lo que uno esté dispuesto a pagar por él”.
Y así fue, con un ejemplo tan sencillo, como consiguió, sin saberlo, enganchar a sus clases a un servidor, transmitiéndole la esencia del marketing, que no era más que identificar las necesidades del consumidor, conceptualizarlas y saber comunicarlas para conseguir que ese bolígrafo que nos mostró, o cualquier otro producto generase una necesidad y aportase valor.
No obstante, desde entonces, el
marketing ha cambiado mucho. Hemos evolucionado de un marketing centrado en productos y
consumidor a un marketing que pone a las personas en el centro y da prioridad a sus
necesidades emocionales o culturales, sin olvidarse también de las materiales. Y es aquí
donde el marketing local juega un papel fundamental.
Generalmente, esta forma de hacer marketing lo tenemos asociado a empresas locales, que suelen centrar sus acciones en una ubicación geográfica concreta, pero aunque pueda parecer alejado para grandes compañías que cuentan con estrategias más globales, en Mahou San Miguel tratamos de que todo el marketing que hacemos esté centrado en las personas y tenga el alcance y relevancia que requiere en cada territorio, ayudando a conectar mejor con las personas, mediante una relación más cercana y detectando lo que desde el ámbito local es realmente importante para ellos.
Una de las riquezas más preciadas
de España es su gran diversidad cultural, donde se mezclan diferentes costumbres y
tradiciones. Dependiendo de la comunidad de España en la que nos encontremos, puede variar
la relevancia de un contenido o el foco de la comunicación. Es por ello que los contenidos,
aunque sigan una estrategia global de marca y vayan alineados con ella, se deben trabajar ad
hoc mediante planes de marketing locales, segmentados por áreas geográficas y elaborados por
personas que conozcan de primera mano cada territorio. De esta manera será más fácil
desarrollar experiencias, contenidos o patrocinios que realmente aporten valor a las
personas que viven en cada zona y les ayuden a conectar mejor con cada una de las marcas.
Esta tendencia local se ha
acelerado todavía más con la pandemia, puesto
que hay personas que han buscado refugio en sus entornos de confianza y cercanía, y que ha
provocado el movimiento de algunos patrones de compra y consumo hacia establecimientos de
proximidad e incluso a la búsqueda de productos y marcas locales. Precisamente, este punto
nos hace estar más pendientes y sensibles a las necesidades de los consumidores, clientes y
partners en sus entornos locales y también a tener una capacidad de respuesta más ágil y
abierta.
El modelo de trabajo de marketing local, hablo desde mi propia experiencia, permite trabajar muy de la mano con compañeros de otros departamentos que se encuentran en la misma área lo cual, además de enriquecer profesionalmente, ayuda a conocer el negocio desde un prisma más amplio y poder afinar mejor ese plan de marketing local.
En el caso concreto de Galicia y
Asturias, que es la zona donde me
encuentro trabajando actualmente, hemos llevado a cabo grandes proyectos como Espacio Mahou
Coruña, Mahou Urban Food Festival, Vibra Mahou Fest, Partido de las Estrellas, Momentos
Alhambra, Sala Magna y otras muchas acciones con nuestras marcas que han requerido la
implicación de varios departamentos. Y, precisamente, gracias a esta transversalidad hemos
logrado que estos eventos tuvieran un gran éxito.
Sin duda, una experiencia enriquecedora que nos ha permitido no solo estar aún más cerca de nuestros consumidores, clientes y partners locales generando mayores sinergias entre ambos, sino, como cariñosamente decimos, formar una pequeña gran familia entre todos. En definitiva, una forma de trabajo que dentro del nuevo paradigma del marketing se antoja necesaria.
Ha pasado ya mucho tiempo desde la historia del bolígrafo y desde entonces, he tenido la suerte de poder desarrollar mi carrera profesional en lo que me gusta, que es el marketing, y puedo afirmar que no hay nada más satisfactorio que tener la misma ilusión que ese profesor, sin saberlo, despertó en mi hace ya más de 20 años con un simple bolígrafo.